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一次失败的营销：一元转让锦鲤是假的？

　　编辑导读：近日，“锦鲤”信小呆在微博上宣布要用一块钱转让自己的锦鲤身份，充满诱惑力的奖品清单使得很多人转发，引起全网热议。随后，这个活动因为盗用其他公司的资质而被喊停，引发群嘲。本文作者总结了这次营销活动失败的原因，与你分享。

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　　“2018支付宝锦鲤”信小呆宣布一元转让锦鲤身份，登上全网热搜，却又迅速搞出大乌龙，活动竟然是假的。最幸运的锦鲤却不幸被骗，网友纷纷吐槽信小呆一手好牌打得稀烂。

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　　本文就让我们一起来复盘这场“成功又失败”的疯狂营销。

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　　一、事件经过

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　　2020年9月7日，已经淡出公众视线许久，转型成一名旅游博主的“中国锦鲤”信小呆，突然又将自己抛到了聚光灯下，发文表示要一块钱转让自己的锦鲤身份，并奔向“新事业”。

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　　9月8日，信小呆的包袱抖开，是一场与主播选秀节目超级主播KING的营销合作，转发关注微博即可参与抽奖“锦鲤转让权”，而与之匹配的自然也是一串长长的奖品清单，顶端赫然列出的“海南一套房”更是让网友们纷纷高潮，疯狂转发，话题登上微博知乎双热搜榜，此条微博的转发量更是达到来恐怖的87万。

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　　但好景不长，9月9日，微博认证为武汉时光流声文化传媒有限公司的@时光流声工作室 发布维权信息，表示新浪微博账号@超级主播KING 盗用我司资质进行企业认证，目前我方已向公安机关备案。该维权信息发布之后，有网友发现@超级主播KING 官方微博已经被封号，微博提示该昵称目前不存在。

　　而信小呆也同步发布道歉声明，宣布活动取消，其微博被作3个月封禁处理。

　　二、营销活动复盘

　　从信小呆“新事业”的说法可以看出，她和“超级主播KING”方面商谈的是一场长期的合作，但此刻所有的后续都成了梦幻泡影，这里不考虑所谓节目组违法违规的诈骗行为与目的 ，仅从活动角度进行复盘。

　　直播带货正成为新消费热潮，信小呆抽中锦鲤已时隔两年，热度逐渐冷却，但旅游内容博主的事业并无突破，出道即巅峰；新节目组超级主播KING谋求大量曝光，用小成本撬动大流量。

　　1）内容热度

　　截至9月10日，微博话题#信小呆一元转让中国锦鲤#已获得5.4亿阅读，226.3万讨论；

　　信小呆所发布的单条微博获得85.2万转发，33.3万条评论，26.3万次点赞。

　　2）粉丝增量

　　截至9月10日，信小呆微博粉丝数从170万增长至220万，两天涨幅达30%，超级主播KING微博账户已被查封，数据无从查询，但从活动规则要求“双关”推算增长量至少在50万以上。

　　从数据角度看，此次微博营销无疑是成功的，真正的在全网再次掀起了一波锦鲤热潮。

　　要知道，在2018支付宝锦鲤活动后，争相模仿者比比皆是，但再无一次活动能达到当年的热度，那为什么这次一个籍籍无名的“超级主播KING”却能异军突起、打出全网爆点呢？

　　1）品牌背书

　　2018年锦鲤活动成功的支撑之一，就是支付宝的品牌背书与流量支持，后面的众多追赶者皆难以望其项背。

　　但“超级主播KING”是一个全新ip，只有4个人的小团队，人力财力捉襟见肘，品牌背书更是无从谈起，他们该怎么办？

　　在此次活动中，策划方选择的主题是“转让锦鲤”而非创造一个独立的“锦鲤”，这就巧妙地利用了当年支付宝品牌背书的余热在活动预热阶段，信小呆抛出了“一元转让锦鲤”的噱头，却并没有说明合作方，误以为这次活动也是支付宝承办的网友不在少数，对奖品清单的期待值瞬间拉满，人人盼望成为下一个和信小呆同级别的锦鲤。

　　这简直是一次教科书般的狐假虎威。

　　2）用户行为模型

　　根据福格博士的行为模型（B=MAT），要想促成用户某一个行为的发生，动机（Motivation），能力（Ability）和触发物(Trigger)缺一不可，活动策划同样遵循这个规律。

　　动机（Motivation）：

　　人类是喜欢依赖经验的生物，而这次活动的发起人正是一个活生生的幸运儿例子信小呆，再加上那一句文案：“明天有一个的命运将被改变，会是你吗？”，两相叠加，将用户的贪婪动机催生到极限。

　　能力（Ability）：

　　锦鲤活动的一大特色就是极高的奖励对应极低的参与门槛，只需要简单的关注与转发，除了几秒钟的时间，用户不需要付出任何参与成本，不存在参与能力的限制，使得活动的裂变速度与参与转化都能飙到极限。

　　触发物(Trigger)：

　　要想让更多的用户参与到活动中，就需要提炼用户的心理诉求，并在活动中设置触发物直击痛点。

　　“超级主播KING”是一档带货主播的选秀节目，其目标用户直指对综艺节目、直播电商敏感度较高的以年轻女性为主的微博用户，而对于中国的年轻人来说，最大的痛点莫过于房子。

　　奖品清单中的“海南一套房”就是再合适不过的触发物，故而哪怕用户们发现主办方并不是支付宝之后，也没有失望，甚至有许多网友表示这次的奖品更加实用。

　　骤然上线，火遍全网，光速崩盘，没有赢家。

　　这就是对这次活动的概括。

　　信小呆“社会性死亡”得不偿失，“超级主播KING”账户被封颗粒无收，双输的结局，真的就仅仅是“骗子”两个字就能解释的了吗？活动失败背后存在哪些问题？

　　1）甲方的不规范操作

　　根据“超级主播KING”方面的回应，他们并不承认自己是骗子，而是因为直接向黑中介购买蓝V微博，使得企业认证挂到了一个完全不知情的公司名下。

　　哪怕此种说法为真，他们与黑产交易埋下隐患的不专业行为，也是对乙方、对用户、对自己的极不负责。

　　另外以他们的体量来看，奖品清单上的东西恐怕也是空头支票，想着打出名声之后再来招商兑现，这种投机策略也并不值得提倡。

　　2）乙方薄弱的警惕性

　　数百万级别的合同，信小呆团队方面却没有考察对方的资质，毕竟前段时间才刚闹出腾讯和老干妈的乌龙。这种操作可谓鲁莽，信小呆在预热文案中写到自己是“一时头脑发热”，网友嘲笑她做营销欲盖弥彰，但此刻看来她可能还真的就是头脑发热……

　　3）无紧急预案

　　执行过程中暴露问题后，却没有任何紧急预案来沟通斡旋，几乎瞬间缴械投降，难免令人扼腕叹气，也侧面反应了双方团队的不成熟。

　　在大型活动中plan B是标配，毕竟人非圣贤，需要清醒认知到活动的潜在风险，而非简单粗暴的“干了再说”。

　　三、结语

　　天胡开局却以闹剧收场，引人唏嘘，蹭背书等以小博大的手段值得学习，但这些不规范操作所带来的商业风险，也给每一位互联网从业者敲响了警钟。

　　本文由 @酸梅汤 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

　　题图来自 unsplash，基于 CC0 协议

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